记者 郭春雨 王开智

最近半个月，刘畊宏成为了中国互联网上的“顶流”。随着“腰间赘肉咔咔掉！人鱼线、马甲线我想要！摆起臂、腿抬高！”的魔性口号，无数人跟着他的健身直播跳起了毽子操。

在刘畊宏火爆的同时，在线健身领域再次受到关注，居家健身正在成为快速成长的新兴业态。然而在刘畊宏这种顶流抖音健身博主之外，还有大量直播在线人数极地的“底层”主播，他们一起组成了蒸蒸日上的线上健身数据，打响了新一轮的“流量战争”。

4月增粉超5000万

刘畊宏掀起了现象级的健身热浪。4月13日，刘畊宏分享了一段配合周杰伦的《本草纲目》改编的健身操，熟悉的歌曲配上看似简单但是暴汗的动作，瞬间引爆了网友的模仿潮。很快，《本草纲目》健身操登上了抖音挑战榜前列，并在全国各地掀起一波热潮。

事实上，早在2018年6月，刘畊宏就入驻了抖音，早期内容以亲子和健身日常科普为主，其间也夹杂着一些与周杰伦、林俊杰等明星互动的短视频。但两年时间仅仅涨粉100万。

直到去年年底，刘畊宏签约了无忧传媒，最初以直播带货为主，但数据起色不大。从今年2月下旬开启晨练、夜练直播后，粉丝量才有了明显增长，直到羽绒服直播事件，开始走向爆火。

数据显示，整个4月，刘畊宏粉丝增量超过5000万，其中涨粉最多的一天粉丝增量达到1016.6万。不仅直播的在线人数均过百万，其发布的短视频也都是数据可观。

4月22日，刘畊宏发布的一条毽子操分解版短视频，播放量更是达到了惊人的1.05亿。

与此同时，网络上出现了一大群“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”，每天跟着直播跳操，还要在社交媒体上分享自己的跳操视频。这期间，刘畊宏不断登上热搜榜，而最近出现的热搜新闻则是“刘畊宏”商标被多方抢注，以及刘畊宏带火小店的瑜伽垫。其火爆程度，可见一斑。

“我觉得算是天时，这些视频赶上了线上健身的热潮。”作为刘畊宏的签约公司，无忧传媒CEO雷彬艺在采访中中曾这样总结刘畊宏的走红原因。

此外，刘畊宏爆火的客观原因，也离不开国内本轮疫情的“推波助澜”。疫情之下，不少人开启居家生活模式。在雷彬艺看来，在这种情况下，刘畊宏的健身直播确实成为大家娱乐锻炼的一种方式。

线上健身成新风口

值得注意的是，刘畊宏在健身直播中所需要的场地、设备等都极为简单：居家健身，不需要复杂的器械。刘畊宏在视频中表示，他希望通过直播分享他的健身观念，用自己的专业知识教大家正确的健身方法，形成良好的生活习惯。

从这一层面来看，线上健身和线下健身相比，最直接的不同就是降低了健身门槛。

门槛低、受众广，线上健身也因此逐渐成为新一轮的风口。

今年3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

此外，根据灼识咨询数据，2021年中国线上健身市场规模达3701亿元，预计2026年将增至8958亿元。从2016年至今，各类与健身相关的APP也层出不穷。目前，在线健身行业头部平台keep也已经递交招股书准备上市。

“我们今年也开展了线上直播业务。”在济南历下区从事健身行业的王凯告诉记者，因为疫情的原因，健身房一直陆陆续续处于关闭的状态。为了保持现有的客源，吸引新客源，他们从今年3月份开始了线上直播健身课。不仅带着会员进行线上健身，也希望通过直播的形式，为健身房打广告。

热浪数据截图

在王凯看来，与线下健身相比，对于普通人来说，线上健身的模式更利于操作。以前人们对健身的认识停留在“健身房”，然而，运动健身这一行为本身就应该是属于大众的，是可以随时随地进行的。当线上健身开始成为流行趋势，健身就可以走出健身房，变成一件更“可及”的行为，乃至生活方式。

“线下消费受时间、空间、地域的限制，很多会员虽然报名了，但是很好能够按时到健身房去锻炼。甚至报名一年的课程，能来一个月打卡就不错了。”王凯说，而线上没有时间、空间的限制，想要锻炼，可以随时随地打开手机或者电视进行，“对于想投身于健身行业的人来说，发展连锁的话需要找品牌、招聘组织团队、建立运营管理体系等，同时承受租金的压力，因此线下的发展速度受到了限制。但是在线上，这些统统都不是问题，只需要一部手机，就可以随时开播。”

“果实”属于少数人

“我只能说线上健身也不好干，能干好的肯定只是极少数人。”王凯说，虽然已经开播了一个多月，但是粉丝数量依然少得可怜，“加起来不到500人，其中还有很多是我们之前的老客户。”

王凯告诉记者，目前健身房有两个教练开播，开始是每天都播，后来就变成了一周四次，每次直播时间为一个半小时。“他们只有训练的经验，没有直播的经验，对着镜头话很少，只能反复讲解动作，很多人会觉得枯燥无聊。”王凯分析，除了教练的开播经验少外，视频剪辑、新媒体运营的经验少也是一大原因，“目前的视频主要都是我在剪，我只自学了最简单的视频软件，拍摄的角度等也不专业，不吸引人。”

“顶流”之外，还有大量粉丝数量极少的健身主播

虽然行业是一片蓝海，但对于王凯这种“底层主播”来说，目前依然是寸步难行。统计数据显示，2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。 尽管线上健身市场庞大，但其资本变现之路却异常坎坷。就算是身为国内唯一互联网健身独角兽的Keep，也一直处于亏损的状态之中。

此外，有MCN机构的专业人士曾经分析，结合刘畊宏《本草纲目》版健身操的特质，不难发现，其直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”：洗脑、易得/易学、笑点、CP——本质来看，刘畊宏商业模式本质是MCN红人逻辑，刘畊宏和其他网络红人内核无异，“健身”只是外皮。

“我知道的一些排名在前的健身博主，背后都是签约了MCN机构，想要靠着自己就冲上排名，那基本不可能。”王凯说，没有流量加持、没有人设包装，基本不可能在众多同质化的健身直播中“杀出重围”“直播在线人数最少的时候只有40多人，其中肯定还有一些是无意中刷到我们的‘游客’，我们现在坚持播，也是因为疫情期间线下店没办法开业，如果再不直播，那老客户也会流失掉。”

此外，在仔细观察和研究了线上健身同行们的视频后，王凯也表达了自己对于现状的担忧，“线上健身还有隐藏的问题，比如说一些人宣传的‘七天瘦十斤’，如果真瘦这么快，人肯定是要生病。还有就是没有办法及时监督，很多的主播动作非常不规范，一些动作很容易伤腰或者关节，很多人的动作都是有运动风险的，一旦出了问题，根本没办法理赔。”